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雷士照明王冬雷:LED照明企業轉型需要專注

2015-12-29 09:42 瀏覽次數:634

傳統制造業轉型,是找到能飛的風口,還是專注一個領域做透?雷士照明的實踐表明,后者更容易取得成功。

眾所周知,中國企業擅長價格戰,在進行市場競爭時,往往會用價格來確立市場地位。然而,隨著制造業的成本優勢逐漸消失,價格戰越來越難以為繼。

正如有什么樣的政治家,就有什么樣的選民。同樣的道理,什么樣的消費者會造就什么樣的企業。以往中國企業用價格戰屢試不爽,原因在于消費者總體收入低,對價格敏感。企業轉型做高端產品呢?市場需求必定會大幅減少,因為中國的高端消費者和中產階級還在成長中。

雷士照明董事長王冬雷認為,這才是中國產業轉型面臨的最大問題。

那么,我們將目光轉向全球化競爭呢?同樣,也不樂觀。

王冬雷用美國商場來舉例。五年前,在美國商場,觸目可及,基本是中國制造。而如今的美國商場,服裝類的商品,至少一半已由孟加拉、土耳其、越南、柬埔寨等國家取代,因為它們的制造成本更低廉。隨著發達國家開始再工業化,原本設在中國的工廠除了搬遷到成本更低的國家之外,還有一部分搬回了它們的本國。

從這個角度來看,中國的制造業,在快速地失去成本優勢之后,卻未建立起以“創新、技術、品牌”為主的新的競爭力。

一個企業要成功,王冬雷認為,要么總成本領先,要么獨一無二,這種被夾在中間不上不下的態勢,對企業來說,非常痛苦。

減法戰略

形勢如此,那么如何應對?

王冬雷認為,專注、聚焦是唯一的法則,因為只有專注才能做好。

在王冬雷經營的另一家企業德豪潤達的歷史上,也曾有過類似的經歷。德豪潤達的小家電曾經有100多個產品線,員工多達3萬人。王冬雷選擇收縮業務,留下五個全球排名前三位的產品線,其余全都放棄,而員工也裁減到5000人。企業利潤,卻由此實現了增長。

“你只有更專注地做別人無法做的事情,將產品做得更精,企業才可能發展得更好。而要專注,就要學會做減法?!蓖醵妆硎?。

做減法,有時候就需要退出。當業務范圍廣泛,所涉領域太多,而又不能在全球獲得競爭優勢之時,王冬雷認為就是退出之時,而前瞻性的退出也是偉大的決策。當年,IBM相繼退出臺式機、筆記本、服務器業務,使其后來成功實現轉型。如今,另一個國際巨頭飛利浦為了轉型,同樣再度實施退出戰略。

“企業業務單一一點,聚焦一點,更容易取得成功?!蓖醵走M一步闡述自己的減法戰略。

專注之后,要怎么做呢?

首先,創新驅動。創新驅動,技術領先,這都需要精力和投資。德豪潤達的某個芯片,每年花費2億元經費,在全球做到了數一數二。如今,企業面臨的都是全球市場,尤其是高端市場,因而,只有在全球范圍內做到技術領先,才可能贏得客戶,贏得市場。

其次,將工藝質量做到極致。王冬雷曾給德國、日本最好的品牌做小家電和燈泡。這樣的經歷,讓他體會到德國人、日本人對品質是有著至高的追求和要求。然而,中國的制造業在失去成本優勢之后,并非每家企業都有能力研發高精尖的技術,對大部分中小企業而言,必須堅持在工藝質量下足功夫。

再次,堅持品牌路線。這對中國企業,尤其是中型企業很重要。雷士照明,在英國市場,從零開始,做到英國十大照明公司之一。一路上,遭遇了無數困難,而前幾年更是沒有任何利潤,直到2015年才有了轉機,且前景不錯。秘訣就在于堅持和投入。

雷軍有句名言:只要站在風口,豬也能飛起來。然而,王冬雷卻認為,如今的風口除了移動互聯網之外,并無其他。而跟隨著風口,1萬個人中,能成為會飛的豬可能只有一個,其余都會摔死。對制造業企業來說,做好自己能做的事情,堅持、堅守、聚焦,在一個領域做透更重要。

O2O轉型

雷士照明同樣面臨轉型。

一是技術的轉型,傳統照明要轉向LED照明,LED是全新的技術,與通用照明同樣的成本,卻能達到50%-90%的節能,延長510倍的壽命,這必將顛覆整個行業。

二是向O2O轉型。2014年,雷士照明啟動O2O轉型戰略,從最初兩個省市開始,將經銷商對內、對外進行聯動,將天貓以及其他的電商平臺和線下的店面活動結合,進行O2O試點。如今,從兩個省市已擴展到8個省市,8個旗艦店,3600個門店。2015年,僅線上銷售額,雷士照明就從零做到了6億元。

王冬雷深知,雷士照明作為一個傳統品牌,是三四十歲以上客戶的首選燈具品牌。但是如今,裝修房子的客戶,基本以80、90后為主。他們是否會首選雷士照明,王冬雷并不確定。因此,雷士照明的品牌必須年輕化,而80、90后是被稱為互聯網原住民的一代人,向互聯網轉型也就意味著向年輕客戶轉型。

正因為此,雷士照明選擇不同的管理方式來探索新的模式。在山東建立了第一個O2O旗艦店,而在安徽,雷士照明將一個門店作為試點,為了讓它能根據地方特色經營,給其30%的決定權,在獲得自主權之后,這個門店的銷售額增長了25%左右。

如今,王冬雷考慮的,一是,從一個品牌型公司來說,如何將旗下的3600個門店變成以出售燈具為主的現代零售企業。二是,作為家裝類的產品,燈具在互聯網上屬于低頻購買的商品,而如何才能將它做成高頻消費的模式呢?他計劃添加軟裝類的產品,而燈具在家裝中,既有安裝在墻壁上的燈,又有安裝在屋頂上的燈,但地板目前還沒有相應的燈具產品,在王冬雷看來,這將會誕生新型的模式。

來源: 《中外管理》雜志

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